후기는 "모으는 것"이 아니라 "읽는 것"
상세페이지에 후기를 넣을 때 보통 별점이 높은 것부터 골라 캡처해 붙입니다. 그런데 그렇게 하면 후기가 장식이 됩니다. 방문자는 캡처 이미지를 대충 넘기고 지나갑니다.
후기의 진짜 쓸모는 다른 데 있습니다. 후기는 구매한 사람들이 이 상품을 어떤 문제 때문에 샀는지 알려주는 자료입니다. 그 문제를 알아내면 상세페이지 전체를 그 문제에 맞춰 다시 쓸 수 있습니다.
1단계 — 반복되는 단어를 센다
후기를 30개쯤 모아 놓고, 자주 나오는 표현을 그대로 적어 봅니다. 이때 요약하지 말고 쓰인 단어 그대로 적는 것이 중요합니다.
예를 들어 텀블러 후기에서 이런 표현이 반복된다고 해 봅시다.
- "책상에 두고 쓰는데"
- "새지 않아서"
- "오후까지 따뜻"
여기서 읽히는 것은 "보온력이 좋다"는 막연한 칭찬이 아니라, 사무실 책상에서 하루 종일 쓰는 사람들이 사고 있다는 사실입니다. 이건 후기를 세어 보기 전에는 알 수 없던 정보입니다.
2단계 — 상세페이지의 순서를 그 표현에 맞춘다
반복 표현을 찾았으면, 상세페이지에서 그 내용을 다루는 부분을 위로 올립니다.
앞의 텀블러라면 디자인 설명보다 "책상에서 하루 종일"이라는 사용 상황과 새지 않는 구조를 먼저 보여주는 편이 맞습니다. 후기가 이미 "사람들이 무엇 때문에 이걸 사는지"를 알려줬으니, 그 순서를 그대로 따르는 것입니다.
3단계 — 인용할 때는 고치지 않는다
후기를 본문에 인용할 때 문장을 다듬고 싶은 유혹이 생깁니다. 오타를 고치고, 말투를 정리하고, 좀 더 좋은 표현으로 바꾸는 것입니다.
하지 않는 편이 낫습니다. 다듬어진 문장은 판매자가 쓴 카피처럼 읽힙니다. 어색한 그대로 두는 편이 오히려 진짜로 읽힙니다.
지켜야 할 선은 분명합니다.
- 없는 후기를 만들어 내지 않는다
- 후기의 뜻이 달라지게 고치지 않는다
- 일부만 잘라 내서 원래와 다른 인상을 주지 않는다
이 세 가지는 표현 기법의 문제가 아니라 거짓 표시의 문제입니다. 넘으면 안 되는 선입니다.
후기가 아직 없다면
새로 낸 상품이라 후기가 몇 개 없을 수도 있습니다. 이때 후기 수를 부풀리거나 비슷한 상품의 후기를 가져다 쓰는 것은 위험합니다.
대신 확인 가능한 다른 근거로 자리를 채웁니다.
- 스펙에 적힌 수치 (용량, 무게, 재질)
- 인증·시험 성적서가 있다면 그 항목
- 교환·반품 조건을 구체적으로 명시
후기가 하는 일은 결국 "믿을 만하다"는 신호를 주는 것입니다. 그 신호는 후기 말고 다른 방법으로도 줄 수 있습니다.
정리하면
후기를 무기로 만드는 순서는 이렇습니다.
- 반복되는 표현을 그대로 센다 → 사람들이 사는 이유를 알아낸다
- 그 이유에 맞춰 상세페이지 순서를 바꾼다
- 인용할 때는 고치지 않는다
- 후기가 없으면 확인 가능한 다른 근거로 대체한다
지어내지 않고도 할 수 있는 일이 생각보다 많습니다.